随着2023年国内经济复苏缓慢，地产市场调整的余波未散，中国家居企业为了拉动业绩，寻找新的增长曲线，纷纷将目光投向海外市场。据新华网发布的“家居上市公司2023市值增幅榜”，排名前十的企业中有八家为出口型企业，如泰鹏智能、匠心家具、恒林股份等，这标志着中国家居企业的出海步伐正在加快。

中国家居出海的历史可追溯至上世纪90年代，随着美的、海尔等家电企业的海外建厂，开启了第一波“出海潮”。2000年后，顾家、喜临门、梦百合等品牌也跨出了产品出海的第一步。2019年，中国家具生产额在全球的占比达到了37%，展现了中国家居行业的国际竞争力。

以家具为例，中国家具制造行业随改革开放起步，数十年间在内需和外需共同作用下快速发展，中国成为全球最大的家具出口国和消费国。在国内，家具行业已经形成浙江、广东、江苏等产业聚集地，销往美、日、英、韩等海外国家市场。

2019年的贸易摩擦，也让国内众多家具企业选择出海至越南、墨西哥等地投资建厂，以降低关税影响，进一步迈出供应链全球化的步伐。疫情期间，受益于海外居家消费需求和国内供应链保障，家具出口再创新高，2021年同比增长26.4%至738.2亿美元。

但时至2022年，多重负面因素出现，海外需求高增转降、海运费用波动起伏、渠道商库存压力增加，2022年中国家具及其零件出口金额同比下降5.6%。

好在当下市场已有回暖趋势。家具行业与地产行业密切相关，美国市场抵押贷款利率下行，带动地产销售量增速回升，预计也有望拉动家具、家电等需求；欧美市场去库存进入尾声，补库需求有望提升出口；此外东南亚、中东、拉美等市场的家居类目销售也在增长。2023年1-2月的海关总署数据显示，中国家具及其零件出口额达到846.9亿元，同比增长39.8%，这一增速是近两年内的罕见现象，预示着家居市场迎来了“出海黄金期”。而到了今年一季度，最新的海关总署数据则显示，家具及其零件出口额为1241.4亿元，较去年同期增长23.5%。

“家具行业门槛会更高一些，更考验资金盘的运用和货盘的操盘。供应链、存储和海运的周期把控很考验运营能力，仓储、物流和售后的能力也决定着整个产品的利润率。”行业人士表示。

大件产品出口主要经海运，而海运价格易受国际局势影响扰动，2022年疫情导致海运价格高位运转，近期红海危机令航运公司暂停航线绕行，也导致海运费用升涨；而为保证时效和服务质量，卖家还需要布局管理海外仓。因而物流海运关税等成本，在大件家具生意成本中比重较高，且变动颇大。

家具作为大件商品，在出海过程中物流仓储的作用尤为关键。有效的物流解决方案能够显著降低运输成本，提升供应链效率。例如，傲基科技通过旗下西邮智仓提供物流解决方案服务。据招股书，傲基科技2023年营业收入86.83亿元，同比增长22.30%；净利润为5.2亿元，同比增长133.18%，2023年公司旗下有11个品牌 GMV 超过1亿元；2023年物流服务收入占公司总收入比例达19%，据弗若斯特沙利文，西邮智仓在专注中大件产品的 B2C 出口电商物流解决方案提供商中排名第一。

乐歌股份也通过建立海外仓，不仅为自身产品提供了高效的物流支持，还为第三方客户提供了包括头程海运、海外仓储、一件代发等在内的综合服务。参考2023年财报，公司智能家居业务和海外仓业务双轮驱动营业收入增长，其中公共海外仓业务实现收入9.51亿元，同比增长94.03%，占营业收入比重提升至24.38%。这种模式的成功，不仅增强了企业在全球市场的竞争力，也为企业带来了新的收入增长点。

对于长期倚重 ODM/OEM 模式的家具行业，多样化经营模式、加强 To C 自主品牌和渠道建设，寻找“性价比”之外的空间，是企业进阶的普遍策略。

一方面，在“消费降级”成为全球消费主题的前提下，客单价不低的家具、家居相关产品，需要从品牌设计、场景故事、情绪价值等角度出发，让顾客更有获得感；另一方面，持续丰富渠道布局，也是当下跨境商家的共识。单一平台占比过高，面临平台变动时就会处于被动状态，让很多跨境大卖吃过大亏。

从品牌建设和多渠道经营的角度出发，包括傲基科技在内的许多跨境家具商家，都在布局多样化线上渠道，除了传统电商平台比如亚马逊、沃尔玛、Wayfair 等，也在加强 TikTok、Temu 等平台的运营。

中国家具企业的出海之路正从传统的OEM/ODM模式向自主品牌转型。企业通过加强产品设计、品牌建设和利用新兴电商平台，如TikTok、Temu等，拓宽了销售渠道并增强了品牌的国际影响力。傲基科技的案例表明，通过调整产品策略和加强多渠道布局，企业能够在新兴流量渠道中找到新的增长点。此外，恒林股份通过在TikTok上的成功营销，也实现了品牌转型和销售增长的双重突破。

持续拓宽自有品牌道路，将成为家具出海新阶段的故事。

线上市场的快速增长并未减缓家具企业对线下渠道的拓展。线下实体店为消费者提供了更直观的产品体验和更个性化的服务，是品牌建设不可或缺的一部分。顾家家居在印度等地开设的KUKA HOME品牌零售店，以及与Costco的合作，都是中国家具企业走向线下、拓宽渠道布局的典型案例。这些举措不仅提升了品牌的国际化形象，也为消费者提供了更全面的购买体验，有助于企业在全球市场中实现长期稳定的增长。

“向线下扩展，这是品牌生长阶段决定的。”线下渠道和品牌是双向选择，过程也考验品牌的支撑力。有商家举例某全球线下渠道的进驻过程：“它对于供应商有很完善的一套逻辑。第一看你的品牌是不是够硬，第二看你的价格体系是不是适合，第三看你的产品线是不是够丰富，单个款式很难进去，第四它对仓储物流有很严格的管理体系，商家在美国的海外仓系统需要去对接、获得认证。”

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